Рынок книжной дистрибьюции переживает структурную трансформацию. Традиционная полка больше не является безусловным центром принятия решений о покупке. Читатель фрагментирован: он может найти новинку в Telegram-канале, изучить отзывы на маркетплейсе, заказать онлайн, а выкупить в супермаркете у дома, в пункте выдачи заказов или вызвать курьера.

Перед издателями и ретейлом встаёт непростой вопрос: как выстроить бесшовную стратегию продаж, не тратя бюджет и не вступая в конфликт с партнёрами? Где заканчивается эффективность онлайн- каналов и начинается ценность физического присутствия? Как избежать иллюзии охвата и перестать «кормить» каналы, которые не приносят реального дохода? Какие маркетинговые инструменты позволяют объективно оценивать эффективность каждого касания с читателем?

В Москве на площадке ярмарки интеллектуальной литературы Non/fiction Весна состоялась дискуссия «От полки до клика: кто и как сегодня продаёт книги»*.

КРЕАТИВ НА НИЗКОМ СТАРТЕ

Как отметил руководитель издательства «Мангата» Олег МОРОЗОВ, рекламный бюджет нового игрока весьма ограничен. При этом стоят задачи не только продвижения авторов и книг, но и повышения узнаваемости самого бренда издательства, формирования практически с нуля лояльной аудитории. Всё это накладывает определённую специфику на выбор каналов продвижения и продаж.

По словам эксперта, маркетплейсы сегодня не очень заинтересованы в небольших продавцах с оригинальным ассортиментом, какими являются независимые издательства.

— На старте мы действительно рассматривали маркетплейсы как основной канал продаж: большой охват, минимальные организационные затраты и приемлемая плановая маржинальность. Однако ситуация существенно изменилась с осени прошлого года. Ряд нововведений со стороны Ozon сделал продажи на площадке убыточными при прежней маржинальной наценке. Когда условия резко меняются, присутствие на площадке становится опасным. Поднять цену было невозможно из-за покупательной способности нашей аудитории и ценовой политики части продавцов, которые используют маркетплейсы как инструмент генерации денежного потока любой ценой. Что касается Wildberries, то ситуация долгое время была более стабильной и прогнозируемой, но с апреля площадка приняла новые правила, очень похожие на те, что ранее ввёл Ozon. Более того, сроки вывода денег с Wildberries увеличиваются ещё на две-три недели в одностороннем порядке. Сейчас мы относимся к маркетплейсам как к рекламному инструменту, к точке контакта с аудиторией, — прокомментировал Олег Морозов.

Более эффективный вариант — сотрудничество с дистрибьютором, который представляет на площадке интересы издателя. Дистрибьютор, имея более длинный хвост ассортимента, может лучше распределять издержки, возникающие из-за изменения правил площадок.

— Несмотря на оптовые цены и более низкую маржу, работа через дистрибьюторов даёт нам более прогнозируемую ситуацию по цене реализации и срокам поступления денег. Сейчас экономика маркетплейсов, дистрибьюторов и офлайновых книжных магазинов начинает выравниваться. Поэтому для нас важно одновременно работать с максимальным количеством каналов продаж и поддерживать их интерес к нашему ассортименту. Например, мы зашли в «Читай-город» и здесь модель предзаказа оправдывает ожидания всех участников рынка. Читатель знакомится с новым, интересным, проектом, сеть получает всех первых поклонников истории, а мы — маркетинговые возможности, которых сами позволить себе не можем, — подчеркнул эксперт.

Работают также коллаборации, если продукты не пересекаются и не происходит каннибализма, но аудитория одна и та же. Это различные конкурсы, мероприятия. Партнёрство позволяет повысить интерес к этим событиям и привлечь новую аудиторию к книгам. По большому счёту, это стоит только времени и энергии людей, а для небольшого бизнеса это и есть основной ресурс.

Когда ресурсов мало, приходится сокращать расходы:

— За месяц мы выпустили шесть книг командой из пяти человек. Оптимизация происходит за счёт внедрения нейросетей, позволяющих экономить время и деньги, которые обычно идут на аутсорсинг, на договоры ГПХ. В первую очередь мы стараемся автоматизировать всё, что связано с маркетингом: там много операций, которые поддаются цифровизации. Делаем это для того, чтобы высвободившиеся человеческие ресурсы направить на тексты, на оформление книг. И самое важное в работе с нейросетями — чтобы последнее слово оставалось за человеком.

Отдельно выступающий отметил работу с соцсетями, блогерами и книжными сообществами.

— Для нас это не только источник прямых продаж, но и способ генерировать целевой трафик на книги, авторов и бренд издательства. Во многом здесь для нас до сих пор актуальна книга «Маркетинг без бюджета». Многие инструменты из неё продолжают хорошо работать: бартер, коллаборации, конкурсы, совместные проекты, партнёрские интеграции. Например, в направлении Young Adult книга — это ядро, вокруг которого выстраивается атмосфера, привлекающая читателя. Мерчандайзинг мы рассматриваем как отдельное направление: это не просто сопутствующий ассортимент, но то, что создаётся вместе с книгой и формирует историю. Аудитория лояльна, если мы попадаем в её запросы. Мерч на это работает, и здесь можно не сдерживать креатив, — пояснил Олег Морозов.